BMW Motorrad: Mit Gender Marketing zu mehr Erfolg
Zwölf Expertinnen aus der Zweiradbranche trafen sich Mitte Juni im BMW Werk Berlin. Der Ort ist gut gewählt, denn hier wird zusammengebaut, was später an die Frau gebracht werden soll. Und zwar nicht mehr nebenbei sondern gezielt, mit einer Strategie. Diese wird ausschließlich von Frauen erarbeitet. Ein richtiger und in der Szene einmaliger Schritt. Entsprechend hoch sind Erwartungen und Motivation an diesem historischen Tag.
Die Gender-Taskforce wurde von BMW Motorrad Markt Deutschland zusammengestellt. Für größtmögliche Kompetenz sorgt die breite Aufstellung des Teams. Die Teilnehmerinnen arbeiten im Handel, in der PR und Unternehmenskommunikation sowie im Marketing. Sie bringen Sachverstand, Erfahrung und Engagement mit. Mit diesem Treffen wird der Grundstein für eine übergreifende Zusammenarbeit gelegt. Denn alle haben das gleiche Ziel: Mehr Frauen für das Motorradfahren zu begeistern.
Sc
hnell wird klar, wie vielschichtig diese Aufgabe ist. Vor allem werden mehr Informationen über die Zielgruppe selbst benötigt, um Bedürfnisse und Bedarf genauer herauszuarbeiten. Motorradfahren scheint bei vielen Frauen nicht denselben Stellenwert zu haben, wie bei männlichen Bikern. Fragen zur Kaufmotivation und auch zur Kaufverweigerung werden diskutiert. Auch Aspekte aus pre- und after sales fließen in die Diskussion mit ein.
Von Gender Marketing Expertin Diana Jaffé, die als externe Beraterin mit an Bord ist, erfährt die Gruppe, dass auch Produkte ein Geschlecht haben. In ihrer Studie, in der 34 Begriffe von 1.100 Frauen und Männern auf ihr Geschlecht hin benannt werden sollten, kam heraus, dass die Motorsäge das männlichste aller Produkte ist, während eine Blumenvase von beiden Geschlechtern gleichermaßen als besonders weiblich angesehen wurde. Die Wahrnehmung für "das Geschlecht der Dinge" hat natürlich Konsequenzen für die Erwartungshaltung der Kunden gegenüber Verkäufern und führt zu Veränderungen im Verkaufsgespräch. Ein Thema, das bei Verkaufsschulungen bisher nicht berücksichtigt wird.
Mit der aktuellen BMW-Kampagne "Make life a ride" hat das Unternehmen bereits einen Imagewechsel eingeleitet. Weniger Technik mehr Lifestyle. In starken Bildern werden Menschen mit ihren Hobbies gezeigt: Fotografieren, Surfen, Kickboxen, Volleyball – und Motorradfahren. Wenn es jetzt noch gelingt, mit einer Kombination aus kommunikativen Maßnahmen und Integration des Handels Frauen dort abzuholen, wo sie sind, wird die anvisierte Strategie langfristig Erfolg haben.
Text: Frauke Tietz
Bilder: Lukas Maderner
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„Nächstes Jahr machen wir was“, die Worte von Anita klingen mir noch in den Ohren als wir uns von Annika verabschieden. Annika hat zwei Jahre in Folge am international female ride day Bikerinnen ins Saarland eingeladen, um gemeinsam unterwegs zu sein. Dieses Jahr sind wir die Gastgeber: der Frauen-Motorradstammtisch Karlsruhe.
Kommentare
Frauen an den Lenker!
Endlich rücken auch Frauen im Motorradgeschäft als Zielgruppe in das Zentrum der Wahrnehmung. Toll auch, dass BMW Deutschland die Strategie von Vertreterinnen der Zielgruppe erarbeiten lässt (keine Selbstverständlichkeit, zumindest hier in der Schweiz). Und aus ebenjener will ich kurz ein paar Fakten zu "Frau und Motorrad" nennen, die ich hinsichtlich Zielgruppe recht interessant und bemerkenswert finde: - unser Frauen-Motorradclub "kultur & kilometer" zählt seit seiner Gründung vor ca. einem Jahr 39 Frauen, Tendenz steigend - Altersdurchschnitt ca. 37 - 16 Frauen fahren eine BMW, 15 davon grösser 600 ccm - gesamthaft fahren 33 Frauen ein Motorrad mit mehr als 600 ccm - 24 Frauen bezeichnen sich als Vielfahrerinnen - etliche der Frauen haben mehr wie ein Motorrad. . Darüber hinaus ein herausragender Wurf von BMW Schweiz: seit diesem Jahr ist die Motorrad-Rennfahrerin Sabine Holbrook Produkt- und Markenbotschafterin der S1000RR! Mit dieser lehrt Sabine in der Superbikeklasse Männern erfolgreich das Fürchten. Ich bin also sehr gespannt, was die Strategie in Deutschland sein wird. Herzliche Grüsse aus der Schweiz, Silke (Vize-Präsidentin "kultur & kilometer")